Demodaten
Hauptbefund · Beobachtung
Die Vorjahreswelle trägt das Wachstum: In ihrem zweiten Jahr brachte sie 1,2 Mio. ₽ mehr als die Welle davor. Ohne das wäre der Umsatz um 0,4 Mio. ₽ gesunken. Es kommen mehr Neukunden, aber jeder bringt weniger.
Hypothese – bitte prüfen Geht es so weiter, hört diese Quelle 2026 auf zu wachsen.
Musterdiagnose herunterladen (PDF, auf Englisch)Zwei Seiten, die Sie ohne Bedenken an Ihren CFO weiterleiten können.
Datenprüfung · vor jedem Befund
- Zeilen im Export60.061
- Bestellungen23.370
- Dubletten−214
- Nullbeträge−118
- ohne Kunden-ID−1.426
- in der Berechnung21.612
Abgleich mit dem Bericht des Kunden: Abweichung bis 0,4 %. Bestellungen ohne ID bleiben im Umsatz, aber nicht in den Kohorten.
Womit die Diagnose beginnt · drei Analysen
- Kundenbindung nach ZugangsmonatWie viele Kunden jedes Zugangsmonats nach 3, 6 und 12 Monaten noch kaufen.
- Umgekehrte KohortenanalyseKunden werden nach dem Monat ihres Abgangs gruppiert und ihre ersten Monate verglichen: Die guten erkennt man von Anfang an.
- Treuer KernÄndert sich das Verhalten langjähriger Stammkunden, hat sich der Markt oder das Geschäft selbst verändert.
Die passenden Analysen wählt Grofit selbst: Bei Pelzmänteln spielt die Kaufhäufigkeit keine Rolle, beim Abo mit einem Tarif der Bonwert. Fehlen Daten, sagt Grofit genau, welche, und schlägt vor, sie nachzuliefern.
Für Analysten · Berechnungen zum Muster
01Datenpass: Ausschlussregeln und Vorbehalte
- Zeilen im Export60.061Export auf Positionsebene: eine Zeile ist eine Bestellposition
- Bestellungen nach Zusammenführen der Positionen23.370die Bestellsumme stand in jeder Position – wir nehmen sie einmal pro Bestellung
- Doppelte Bestellungen−214gleiche Bestellnummern aus zwei Quellen – wir behalten einen Datensatz
- Null- und Negativbeträge−118Retouren sind in der Bestellsumme verrechnet, leere Belege ausgeschlossen
- Ohne Kundenkennung−1.426bleiben im Umsatz, aber nicht in den Kohorten: 6,1 % der Bestellungen, 5,4 % des Umsatzes
- In der Kohortenberechnung21.612Bestellungen mit Kunden-ID und positivem Betrag
- Zeitraum36 Monate
- Abgleich mit dem Bericht des KundenUmsatz nach Monaten: Abweichung bis 0,4 % – Retouren, die im Folgemonat gebucht wurden
- Lücke in der HistorieLücke von 9 Tagen im März 2025 – in den Grafiken markiert, der Monat fließt nicht in den Kohortenvergleich ein
- KassendublettenKassendubletten mit unterschiedlicher order_id (gleicher Kunde, Betrag und Zeit auf die Minute) listen wir gesondert auf und löschen sie nicht ohne Absprache
- Wareneinsatzfehlt – keine Aussagen zur Marge möglich
verwendbar mit Vorbehalt keine Aussage möglich
Perfekte Daten gibt es nicht: Grofit bereinigt den Export und zeigt, was ausgeschlossen wurde und warum.
02Sechs Hebel: Beispiel einer Wachstumszerlegung 2024 → 2025
Der Umsatz-Wasserfall des Demo-Unternehmens. Die Schlüsselkennzahlen werden auf das Geschäftsmodell abgestimmt – ein anderes Unternehmen hat andere Hebel. Ein Kunde wirkt in mehreren Hebeln mit, deshalb zeigt die Grafik Rubel, nicht Personen.
| Umsatz, 2024 | 10,0 Mio. ₽ |
|---|---|
| Menge der Neukunden | +0,59 Mio. ₽ |
| Umsatz pro Neukunde | −0,58 Mio. ₽ |
| Reifung der Vorjahreswelle | +1,20 Mio. ₽ |
| Kundenbindung im Altbestand | −1,00 Mio. ₽ |
| Umsatz pro aktivem Kunden im Altbestand | +0,39 Mio. ₽ |
| Reaktivierung | +0,20 Mio. ₽ |
| Umsatz, 2025 | 10,8 Mio. ₽ |
- Menge der Neukunden – 2.000 → 2.400 gewonnene Kunden
- Umsatz pro Neukunde – 1.619 ₽ → 1.352 ₽ im Zugangsjahr
- Reifung – zweites Jahr der Welle: 2023 – 1.500 × 1.600 ₽, 2024 – 2.000 × 1.800 ₽
- Kundenbindung im Altbestand – aktive Kunden 3.000 → 2.300
- Umsatz pro aktivem Kunden – 1.354 ₽ → 1.502 ₽ pro Jahr
Grofit · so lesen Sie es · Beobachtung
Der Umsatz wuchs um +0,80 Mio. ₽ (≈ +8 %). Die Akquise ergibt in Summe fast null: +0,59 Mio. ₽ und −0,58 Mio. ₽. Die Vorjahreswelle trägt das Wachstum: Ohne sie wäre der Umsatz um 0,4 Mio. ₽ gesunken.
Das beschreibt die Vergangenheit und ist keine Prognose für die Wirkung künftiger Initiativen.
03Bedingter Horizont des bestehenden Kundenstamms
Wann der Umsatz der Kunden, die vor dem Stichtag gekauft haben, bei unveränderten Bedingungen auf die Hälfte des Basisquartals fällt. Neukunden sind in der Linie nicht enthalten, daher ist das keine Umsatzprognose des Unternehmens. Einheit: Mio. ₽ pro Quartal.
Jahre der Historie: 2023 · 8,4 / 2024 · 10,0 / 2025 · 10,8 Mio. ₽ – 2024 und 2025 wie bei den Hebeln. Die 9-tägige Lücke im März 2025 ist in Q1 2025 markiert.
Grofit · Szenario
Basisquartal: 2,57 Mio. ₽, die Hälfte: 1,29 Mio. ₽. Unter diesen Annahmen halbiert sich der Umsatz des bestehenden Kundenstamms bis zum 4. Quartal nach dem Stichtag.
Ist die Historie kurz oder lückenhaft, steht das im Bericht: Der Horizont lässt sich noch nicht verlässlich schätzen.
Annahmen des Szenarios
- keine Neukunden in dieser Linie
- Kundenbindung und Ausgaben nach Kundenalter – wie in der Historie
- Saisonalität – wie in der Historie
04Kohorten nach Lebensmonat: Rubel pro gewonnenem Kunden
Eine Zeile ist eine Kohorte, eine Spalte der Lebensmonat des Kunden. In der Zelle: Rubel pro gewonnenem Kunden, auch für die, die nicht mehr gekauft haben.
Beobachtung Erste 6 Monate, Kohorten, die sie ganz durchlaufen haben (12 und 7): 1.575 ₽ → 1.367 ₽ (≈ −13 %) pro gewonnenem Kunden; im 6. Monat kauften 36 % → 31 %.
Erwartung Erste 12 Monate: 2.250 ₽ → 1.875 ₽ (≈ −17 %), im 12. Monat kauften 31 % → 26 %. Die Kohorten 2025 haben noch keine 12 Monate durchlaufen: Fehlende Monate sind nach dem Profil früherer Kohorten ergänzt. Das ist eine Erwartung, keine Tatsache.
Schraffiert sind Monate, die junge Kohorten noch nicht erlebt haben: „noch nicht beobachtet“.
05Widersprüche und Verantwortliche
Wem gehört der Zweitkauf – dem Rabatt oder den E-Mails?
verantwortlich: Marketing, CRMeine Achse; Test mit den Werkzeugen des Teams
Warum bringen Neukunden im ersten Jahr weniger?
verantwortlich: MarketingKanal der Erstbestellung nachliefern
Warum gibt es im Altbestand weniger aktive Kunden?
keine Frage einer einzelnen Abteilung – die Geschäftsführung entscheidetKohorten im selben Alter
06So wird gerechnet
- Segmente nach Kalenderjahr: Neukunden des Jahres (im Zugangsjahr), Vorjahreswelle (ihr zweites Jahr), Altbestand (vor zwei oder mehr Jahren gewonnen), Rückkehrer. Zusammen ergeben sie den Jahresumsatz.
- Reifung gibt es jedes Jahr: Wir vergleichen das zweite Jahr der Vorjahreswelle mit dem zweiten Jahr der Welle davor.
- Hebel werden mit dem logarithmischen Mittel (LMDI) zerlegt: Die Beiträge ergeben ohne Rest die Umsatzänderung, +0,80 Mio. ₽.
- Umsatz pro gewonnenem Kunden – pro Person, die kam, auch wenn sie nicht mehr gekauft hat.
- Preise. Den Anstieg des Durchschnittsbons gleichen wir mit dem Preisanstieg ab: Inflation und Preiserhöhungen im eigenen Geschäft berücksichtigen wir gesondert.
- Offene Formeln. Ihre Analysten müssen das nicht von Hand zusammenstellen: Im PDF-Muster stehen Tabellen und Formeln.